國際4A最大的問題是對中國的市場完全不理解，因為大多仍是港臺人士把持著方向。這些人連中國農村都沒去過，哪能知道大陸人是如何做生意的？一個香港有多大？消費者、經濟環境、渠道、媒體環境有多復雜？
他們最大的問題是照搬外國死的理論，孤立地看市場，創意、拍拍廣告片是可以的，但傳播策略如何配合市場策略就不知道了。無法理解和吸引消費者的心智，引發購買動機，只一味地鼓吹品牌，是不切實際的。所以宗慶后說國際公司不懂中國市場的運作就可以理解了。
廣告片和平面稿只是策略的形式表現，實際上是策略性的大方向出了問題，對中國消費者和市場認知淺薄才導致如此慘敗。御蓯蓉的水槍片子簡直就是在嘲笑患者，這樣顯而易見的錯誤能不失敗嗎？
話說回來了，以上的那些企業，大多自己根本就沒有明確的策略和市場實施措施，所以當“水槍”放上來讓他們審稿的時候也是人云亦云就通過了，這能怨誰？
象定位，市場區隔，市場機會這些問題是必須企業親自來制定的，市場策略必在廣告策略之前，廣告公司只是建議和輔助，企業自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失敗了能怨別人嗎？
雖說失敗，但他們同時也是學到不少先進的概念和規范的流程呀。廣告只是行銷和銷售一部分而已，如果不檢討自己的對錯，一味找廣告公司負責，失敗了又什么都學不到才是活該！
奧美失敗案例調查
御蓯蓉
1995年11月，達因公司總裁閻俊杰起用梅濯非經營御蓯蓉，由此拉開了奧美與御蓯蓉的離離合合。
御蓯蓉是北京大學一教授研制的一種滋補品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。梅濯非看好這個項目的市場前景，同時傾慕奧美做品牌的理論和方法，就找到廣州奧美。
據說，當時梅濯非到了廣州奧美，劈頭就說，“我要與你們合作，但我現在沒錢。”奧美的負責人聞言一愣，隨即答應接觸后再說。
據奧美內部的人回憶，當時奧美“對于接不接這個業務有點猶豫”，但幾經接觸，還是開始了合作。
心態決定了合作模式。梅濯非對奧美的這種“傾慕”心態在達因廣州行銷中心的人員中具有普遍意義，這決定了在最初的合作中，奧美占據了主導地位，達因的行銷人員成了學習者，對奧美幾乎言聽計從。
從市場調查到量化研究到制定策略直至創作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進行。最后的結論是，“性保健”的訴求消費者接受起來會有心理障礙，應走當時基本上是空白的“腎保健”的方向；策略是促使消費者改變態度，正視自己的健康問題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。
從1996年4月開始，達因在廣西、廣東、重慶3個市場開始了廣告運動。半年間，閻俊杰給梅濯非的400萬啟動資金全部用完，而市場卻沒有如原先預期的快速啟動。
據一位不愿透露姓名的達因當年的營銷人員透露，1996年底達因的一項市場調查顯示，3個市場的消費者“大部分聽說過御蓯蓉，但不知道是什么”。這位營銷人員說，“奧美做的東西倒是沒錯，不過不應該用在那個時候，應該用在品牌推廣的中后期。”
雖然奧美一再聲明“做品牌至少要3年”，但沒有銷售就沒有資金投入的達因還是選擇了不再與奧美合作。
用梅濯非的話說，叫做“離婚”。時間是1996年10月。
1996年10月至1997年2月，達因先后起用幾家本土廣告公司，繼續在3個市場投放廣告，但是市場效果始終不明顯。
廣告雖不成功，但與奧美合作讓達因認識到市場調查的重要性，從而形成了堅持做市場調查的習慣。與奧美“離婚”后的1997年2月，達因自己做了一次市場調查。
之后根據調查結果，達因停止了電視、報刊廣告投放，改用報紙宣傳文章、城市小護欄廣告、招貼、售點廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強滲透。同時，加大了終端售點建設的力度，還“像啃骨頭似的在小區做促銷活動”。
這樣做的成效是顯而易見的。1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉折點。
1997年7月，銷售情況轉好的達因再次與奧美合作，在全國6個市場展開為期2個月的大規模市場調研活動。根據市調結果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面。
《幸福家庭》從一個小女孩的口吻來講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛護家里的一切，除了他自己的身體。”隨著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變為中年人。接著點出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補腎虛；幸福家庭，健康維系”。
前期終端建設的基礎，加上《幸福家庭》廣告的拉動，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬增加到1998年初每月3000多萬，每月增幅達50％以上。
據統計，1997年全年，御蓯蓉銷售量達到2億元，廣告投入量是4000萬，投入比是20％；此前，這個比例是100％甚至更多。
這種勢頭到1998年夏開始轉變。
當時，達因“為了使自己成為規范的現代企業”，內部開始組織結構調整和分配體制改革，這使相當部分人的積極性受挫，進而影響到業績。
更重要的原因是廣告策略也發生了巨大變化。由原來培育補腎市場，改為訴求男性壯陽。
對此策略的轉變，據說主要是達因的意思。達因當時“覺得花了很多資源開發補腎市場，但現在有很多新品牌跟進”，“御蓯蓉在前面開發的市場，有相當部分被跟進品牌收割了。”梅濯非說。
而另一個后來才披露的更重要原因是，達因與北大方面就經營權問題產生了矛盾，北大想把經營權轉給另一公司，達因決定盡快把存貨銷完，由此更要求廣告要直接有效拉動銷售。
由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問題帶出補腎的問題。這個廣告一出來，銷售開始下降，比正常的下降還要快。業內人評論說，“奧美絕妙創意的廣告片里，那個中年人的水槍疲軟把消費者嚇跑了。當年達因的人對它的評價是，“不倫不類”，“想拉動銷售反而阻礙了銷售”。
但這個廣告在奧美內部是作為“成功案例”被介紹的。因為它獲得過“龍璽獎”。
這個廣告片在1998年底播了不到2個月的時間就被撤了下來，投入了幾百萬廣告費。此后，達因再也沒投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”下賣完。
達因與奧美的合作也再度中斷。1993年3月，達因推出新品“柔依羊胎素”，選了與香港達彼思合作。
江中痔康片
1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關注的目光。
這個廣告片是這樣的。起首它用劉三姐的山歌調唱“哎———，什么苦痛難出口哎”調人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉，中國傳統快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。
各式各樣藝術形式薈萃完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中占了5秒的時間。
不少廣告人贊它“創意獨特，形式新穎”，從而對對它的創作者奧美發出“到底是國際4A”的感嘆。同樣獨特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。
但是，廣告播出后的一次市場調查顯示，對廣告片，“60％以上的消費者以為前面25秒的內容不是廣告，以為它只是個5秒的廣告片。”而對平面廣告的反應則是“看不懂”。
在兩種評價的矛盾中，江中制藥廠把這波廣告運動持續了7個多月，前后投入了3000萬的廣告費。這個數字還不包括地面促銷活動的費用。它大多投在了中央臺和幾家衛視。
江中“花了幾百萬從山西省藥物研究所購得”痔康片，希望它能夠成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個支柱產品，所以集中了公司的資源，全力來推廣它。
當時，藥品市場的競爭不像現在這么激烈。按照曾成功推出過草珊瑚含片和健胃消食片的江中制藥廠的經驗，“一般廣告推出3～4個月后，市場就會有反應，銷售就會有起色。”但是，江中痔康片卻積壓在銷售渠道和終端，沒有怎樣消化。
年底，江中停止了“大規模廣告運動”，而且此后再沒進行過所謂的廣告運動，再沒投放大眾媒體。
江中痔康片的銷售策略也隨之發生了很大的變化，從原來的OTC渠道，變為主要在醫院藥房銷售。
與此同時，江中終止了與奧美的合作。
據江中有關人員透露，1997年，江中全年回款約3000萬。3000萬的廣告投入，3000萬的銷售收入。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
江中內部后來進行了沉痛的反思，他們認為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限”。
奧妮皂角洗發浸膏
1998年是重慶奧妮化妝品公司總經理黃家齊最不愿提起的年份之一。
它之前的1997年，奧妮成功推出了“百年潤發”洗發水，取得了公司發展史上最輝煌的勝利———年銷售收入達到8億元，市場占有率12.5％，僅次于寶潔。奧妮成為業界和媒體心目中“國產洗發水”的抗旗者。
攜帶著上一年度的成功，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮希望奧美為它重新包裝推廣“皂角洗發浸膏”。這個產品是奧妮1994年底推出的，銷量曾經達到過3億多。但隨著奧妮把推廣重心向“奧妮首烏”及“百年潤發”的傾斜，皂角洗發浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌到只有1000萬左右。
奧美經過市場調查和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價值，并以此做電視廣告片的中心語。廣告片的核心創意是一幅瀑布，頭發構成的瀑布。這個廣告片從1998年3月開始在中央臺密集投放。
為了與廣告創意相配合，奧美還策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布“的行銷活動。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位“幸運者”來回機票、吃住玩全包。一場活動轟轟烈烈花了1800萬。
同時還有免費派送。它是整個推廣活動的重要組成部分，具體內容是，在全國7－8個主要城市，把小袋裝的產品（6毫升）免費發給消費者試用。
水庫一打開閘門，水就難以控制。直到6月份。1998年6月18日。
在黃家齊的記憶里永遠停留著那個遙遠的下午。當時，財務經理走到黃的辦公室，對他說，“再這樣做就撐不下去了！”然后把一份報表放在黃家齊的面前。
這份報表導致了新皂角廣告在中央臺投放的終止。
在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。
而當年新皂角的銷售收入只有1億多。1800萬“看瀑布”活動反饋回來的是一些“幸運者”對活動組織的抱怨；免費派送活動中出現了有派送者把試用品截留出售的事。
隨后，奧妮與奧美的合作終止。奧妮此后再也沒用過國際4A廣告公司。
這年，奧妮持續了多年的高速增長戛然而止。銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的，但作為對廣告依賴性較大的日化用品，業內人一致認為，廣告是重要原因之一。
奧妮當年的操作者后來總結教訓，做廣告需要奧美那樣的規范化操作，但這一套流程“能保證你對卻不能保證你好”，“這里有行業熟悉度問題，也有具體操作者的經驗問題”，“在企業資源有限的情況下，需要的是既對又好，短期就能見效的廣告”。
黃家齊則直言不諱地評價，“奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內企業”，“就我自己觀察，它同國內企業合作成功的案例，幾乎沒有。”
靈丹草
2000年，云南盤龍云海公司幾經周折，獲得“靈丹草”項目。盤龍云海1995年成立，以做排毒養顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億元，被譽為“云南生物藥業的驕子”。但因產品結構單一，公司盈利長期依賴排毒養顏膠囊，而國內排毒養顏市場競爭日益激烈。
盤龍云海決定改變這種狀況，所以對靈丹草寄望甚高，希望用重拳出擊迅速打開市場，為公司創造另一增長點。
出于對國際4A廣告公司的尊重，盤龍云海把全面廣告推廣代理權交給了廣州奧美。
奧美為盤龍云海提供了全套整合傳播方案。該方案主要分為兩個步驟：
首先，發動主題為“你的感受值20萬”的廣告語征集活動。希望借此能夠把握消費者的感受，征集到合適的廣告語，并引發新聞炒作以提高靈丹草的知名度。
當時，盤龍云海決定靈丹草7月7日先在廣州上市。持續了一個多月的征集活動于是在廣州展開。廣州的各大報紙都打出了征集廣告，最后采用的廣告語為“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。
然后，繼之以電視和報紙相結合的廣告推廣活動。奧美創作了《山歌篇》廣告片及相關報紙平面。該廣告片的中心語就是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。創意是用云南少數民族對山歌的方式，來訴求靈丹草可以“去痰利咽”。身著少數民族服裝的演員在此起彼伏對山歌，卻突然唱不出來了，原來是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動聽的山歌了。
對于奧美的這套方案，許多廣告人頗有微詞。一位化名“酷一客”的廣告人的意見比較有代表性，他認為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”。在中國廣告網的論壇上，他說，“通過新聞炒作提高產品知名度這一想法本身無可厚非，但是寄望于用這種屢見不鮮的宣傳手段來達到新聞炒作的目的未免天真。”對于重金征集來的廣告語，“酷一客”更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”。
而對于奧美花100萬請臺灣名導執導的廣告片，得到的評語是“廣告片拍得很美，但除了美外，就再也沒什么了”“沒有真正解決消費者對產品的認知這一問題”。
雖然盤龍云海方面不愿透露去年上市時的具體廣告投放量，只含混說有“幾百萬”、“投放量比較大”，但廣告圈風傳這個數字是800萬。半年幾百萬投在一個城市，而銷售卻是“不是很好”。
2000年初，盤龍云海終止了與奧美的合作。但它似乎對“花了大價錢”的廣告片戀戀不舍，讓別的廣告公司對之進行了修改，廣告語也改成了“預防感冒靈丹草，治療喉痛快又好。”
：鞏經理
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