在商界，我們經(jīng)常聽到這樣的說法，某某很懂中國市場，某某某，比方說老外，完全不懂中國市場。
但多年的親身經(jīng)驗和觀察讓我意識到，所謂的中國市場，其實不存在！
對于時尚界來說，＂中國市場＂是個相當抽象的概念。其在品牌管理和營銷領域的應用價值幾乎為零。
由于我們做的不是標準化產(chǎn)品，而是有針對性的時尚產(chǎn)品，只有當我們能夠抓出有具體特點的客戶群時，“市場”才變成有意義、有實用價值的概念。
這里所說的客戶群，不是我們坐在辦公室里或在MBA課堂里閉門臆想出來的消費群，而應該是我們在日?？梢钥吹健⒔佑|到、真正可以了解到的消費群。
有的企業(yè)會用雜志上的美女、俊男、大腕兒的照片來具象說明誰是他的客戶群 。
我說他鎖定的那個消費群對他的企業(yè)而言根本就不存在。明星、名模、大腕兒是我們通常所說的意見領袖。我們可以用意見領袖的照片來將品牌所訴求的某一種風格具象化（在做產(chǎn)品開發(fā)情緒版的時候有點兒用），但在市場上具體追隨這種風格的消費者可能是誰，其家庭背景、收入水平、職業(yè)特點、交友圈、平常愛上哪些網(wǎng)站，時間管理模式，對時尚產(chǎn)品的心儀度有多高，購物方式（例如，喜歡網(wǎng)購還是在實體店消費？）等等，都需要我們下功夫去深入去觀察、摸索。這不是紙上談兵可以做出來的。
常常我們在企劃時所鎖定的目標客戶層很理想，結果卻發(fā)現(xiàn)到我們店里買東西的消費者完全是另一撥人，這就需要我們重新審視初始定位，相應地調整定位。
因此，“懂中國市場”這個被廣泛使用以至于我們都不深究其實際涵義的說法，首先應該是指“懂中國市場的消費需求”。
然而，誰又能說自己懂得中國市場的消費需求呢？我想回答應該是：沒有任何人。我們每個人，不管在中國市場浸淫再多年，充其量也只能了解這個市場某一層面的需求。我們的視野和認知不可避免地受我們過往創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗或職業(yè)背景的影響和制約。而中國市場有太多的需求，遠遠未被誘發(fā)出來，即使是已被發(fā)掘和認識的需求，由于消費文化和消費心理的動態(tài)性特點，仍需要我們通過不斷地追蹤來更新認知。
同樣，一家再大規(guī)模的企業(yè)也只能了解市場需求的某些層面。
給大家舉個例子。 百麗在2007年5月上市后，現(xiàn)金非常充裕，所以短時間內收購了一堆牌子，其中在國際上名聲最響亮，最有歷史的，是意大利運動時尚品牌Fila在中國地區(qū)的使用權（Licensing Right）。
百麗的初衷，是利用自己的渠道和供應鏈優(yōu)勢，來復制 Kappa一類運動時尚品牌當時在中國市場如日中天的成功（盡管它為Fila設立的定位更加高端一些）。百麗為Fila所招納的職業(yè)經(jīng)理人，都是來耐克，阿迪達斯的精英，他們對渠道了如指掌，對競爭品牌開了多少家店，在哪里開了店，如數(shù)家珍。所以，他們被新老板理所當然地看作為“懂中國市場的人”。
可惜的是，盡管有這樣一支精英團隊，將Fila做成中國高端運動時尚品牌的嘗試沒有成功。收購來的時候，品牌有上百來家店，等兩年多以后，百麗因不善經(jīng)營而將品牌使用權轉手賣給安踏時，只剩下幾十來家店，即使是這些剩下來的店，也大都處于低平效狀態(tài)。
相信誰都不會說，百麗和它的精英團隊不懂中國市場，然而遺憾的是，百麗的確不懂Fila這個品牌層面的中國市場，否則，它不會在這個品牌層面上，未能復制其自有業(yè)務模式的表現(xiàn)。不過，這里的問題比較復雜，需要另外撰文論述了。
因此：
• 懂鋪渠道，會開店 ≠ 懂中國市場
• 有以某種方式銷售某種產(chǎn)品的經(jīng)驗 ≠ 懂中國市場
開渠道、開店容易，懂市場需求難。
有時，我們以為自己很懂中國市場，而恰恰是這種自以為是的市場知識，束縛了我們發(fā)掘新消費需求的能力。
因此，真正懂市場的人，是善于尋找和發(fā)掘消費需求的人，而不是僅僅會開店的人，也不是在某某大品牌有過銷售經(jīng)驗的人。
所以我個人將“懂市場”的概念重新定義為，
懂市場 ＝ 發(fā)掘消費需求的能力
因此，今天的企業(yè)應該根據(jù)自身的愿景和能力對“中國市場”這一概念做特殊的界定；換言之，我們需要發(fā)掘和區(qū)隔出屬于自己的中國市場。這個概念其實一點也不新，There is nothing new under the sun. 但在實際操作中，發(fā)掘市場需求的能力卻經(jīng)常局限在“發(fā)現(xiàn)別人的產(chǎn)品什么好賣然后直接搞拿來主義”這個能力層面，例如，看到香港品牌Initial不錯就改頭換面復制個類似的版本，較少有自己的發(fā)現(xiàn)和主張，企業(yè)領導者也較少鼓勵誘發(fā)市場新需求的嘗試，而這種傳統(tǒng)的懂市場的能力，充其量，在今天也只是制造紅海的能力。
企業(yè)在今天所真正需要的懂中國市場的人，是善于在這個市場上發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘潛在需求的人。
而基本鎖定了目標需求后，企業(yè)管理者和他的團隊還要將能夠滿足和誘發(fā)潛在需求的產(chǎn)品切實落地。而產(chǎn)品概念的落地能力，則是許多企業(yè)的又一嚴重短板 。不過這又是后話了。
錢樂群
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