一、品牌國際化概述
（一）品牌國際化的含義
1．品牌的特征
一個品牌能傳達出的含義有六層:（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者。不同的運用組合，能傳遞出不一樣的品牌信息。
2. 品牌國際化的含義
對品牌國際化有幾種錯誤理解：（1）產品質量符合國際標準（2與跨國公司合作加工出口（3）有了像外國品牌的一個名字并在國際市場投放了廣告。事實上需要一個企業使用其名稱和logo，在全新的國外市場進行適應目標區域市場的全新營銷并確立了穩定地位才是真正的品牌國際化。
企業要清楚的是:（1）品牌國際化不可能一蹴而就，是向外發展和擴張的一個長期過程。（2）品牌國際化分為層次高低不同的三種形式。最低層次的是銷售產品實現商品輸出；中間層次是通過在國外投資建廠實現資本輸出；最高級層次通過簽訂品牌使用許可合同等方式實現無形資產輸出。
（二）品牌國際化的理論依據
1.核心競爭力理論:（1）價值性（2）領先性（3）延展性（4）不可交易性（5）動態性。
企業建立起良好的品牌，得到目標群體的認同，就擁有了獨衣無二的核心競爭力。只有在國際市場上建立起這樣的核心競爭力，才能建立起國際品牌。
2.差異化競爭理論
五力模型中提出五種競爭力：現有對手之間的競爭、潛在進入者的威脅、供應商的討價還價能力、替代品的威脅以及消費者的討價還價能力，差異化戰略就是根據五力模型提供的三種戰略之一。
差異化對于品牌國際化戰略來說是至關重要的一種手段。如果有一個企業能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別于競爭對手的經營特性。可以很好的防御行業中的五種競爭力量，獲得競爭優勢。在同類產品中獨樹一幟，才能為品牌國際化戰略的實施打好基礎。
二、中國服裝企業面臨的困境及品牌國際化的緊迫性
（一）中國服裝品牌現狀及面臨困境
1.中國服裝品牌現狀：（1）發展快，產量提高迅速（2）缺乏知名品牌，品牌生命周期短暫（3）貼牌是主要出口方式（4）國內市場競爭激烈
2.中國服裝品牌面臨的困境：（1）紡織服裝業原材料成本、節能減排成本、勞動力成本的不斷上升（2）人民幣升值、出口退稅降低、貸款利率上調等宏觀政策的影響。（3）經融危機之后國際市場需求的疲軟。
（二）中國服裝企業的出路——品牌國際化
我國服裝行業出口額巨大但卻利潤微薄。歸到根本上看，就是在國際市場缺乏本土的國際品牌，缺乏技術和終端市場，通過低廉勞動力換取的利潤是非常低的，唯有實施品牌戰略，創建有自主知識產權的國際品牌，占領價值鏈的最高端，才能具備長久的競爭力。
三、中國服裝企業實施品牌國際化的戰略選擇
（一）中國服裝品牌國際化的目標市場選擇
我國服裝品牌國際化目標市場選擇上有以下幾種方式:
1．不發達國家→中等發達國家→發達國家。優點在于不發達國家的市場易進入，塑造品牌形象的時間短、投資少，政策上也會有相應多的優惠。但不足之處在于，利用在不發達國家市場建立起來的品牌信譽和形象，無法有效地向中等發達國家和發達國家進行擴散。這樣從低到高的選擇意味著進入每個層級時都不得不從零開始，時間成本和累計資金成本都較高。
2.發達國家→中等發達國家→不發達國家。這種模式的優點突出，打入了發達國家市場，就等于確立了國際品牌形象，最難的門檻一旦跨過去，再從高層級再擴散進入低層級的市場門檻就幾乎沒有了。缺點也顯而易見，想直接在發達國家建立品牌需要投入大量的時間和資本，大部分企業尚未具備如此的實力。
3.中等發達國家→發達國家→不發達國家。既然以上方法都有著各自的優劣勢，鑒于中國服裝品牌大部分是正在發展中的區域性中小型企業，我們可以考慮結合這兩種方式。先進入中等發達國家市場，熟悉國際市場環境、了解顧客需求、提高自己的市場競爭能力、積累品牌國際化的管理經驗。在穩固品牌良好形象和吸納一定資本之后，滲透進入發達國家市場。相對第一種方式過程中需經歷的時間縮短了很多，相對于第二種方式需投入資源也有所節省。最后一步將品牌向其他國家和地區市場輸出，在已經打入中等發達和發達國際市場的基礎上第三步的實現是會很順利的。
（二）中國實施服裝品牌國際化的對策
1.產品質量的提升：（1）開發新型面料。高質量的面料會體現出高檔次從而帶來高附加值。舒適、環保、特殊功能等發展趨勢要求中國服裝企業積極引用國際先進技術、設備，為提升品牌市場競爭力打下一定的基礎。（2）改善工藝，培訓員工。生產設備自動化已經成為服裝行業發展必然趨勢，在追求生產流程智能化的同時也不要忽略了操作機器的人的素質的高低。對員工開展系統的多項專業技能的上崗培訓，使其能熟練操作新設備、掌握新工藝。（3）經過專業規范的質量認證。與國際質量標準接軌，適應國際化要求，生產出能參與同類國際品牌激烈競爭的合格產品。
2.建立快速反應平臺，積極迅速地對消費者的需求做出反應和調整：以信息技術的發展為基礎，建立快速反應系統，達到改進流程，最大程度的降低生產成本、縮短反應周期的目的。幫助企業更為快速地適應市場的需求，根據最新的消費者需求生產出顧客喜歡的產品。根據 4C中的消費者導向，在新產品設計過程中，需要通過快速反應系統密切關注潮流和消費者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到信息庫中，為設計師設計新款式提供依據，以快速響應市場需求。
3.進行銷售渠道的整合創新：（1）不同的內部、外部環境采取不同的渠道模式。用國外代理商的渠道適合新打入國際市場的品牌，由于對市場不甚了解，也沒有自建渠道的大量資產。實力強勁的企業可以自建渠道或者形成戰略合作伙伴，共享銷售資源。（2）與分銷商建立長期戰略合作關系，加深渠道的管理。設立管理國際市場分銷渠道的機構，監督管理分銷商的工作。并給予中間商適當的鼓勵，提供款式新穎，易于銷售的服裝產品；協助中間商進行銷售培訓以提高銷售業績等。（3）電子商務營銷：幫助企業克服傳統分銷模式中存在的高成本、低效益的問題。充分利用平臺優勢，拓寬國際營銷渠道。也可以很好地宣傳企業精神，樹立品牌形象。通過電子商務網站提供更完善的客戶服務，適應消費者個性化需求的提升，開啟網上訂制和模擬試穿的功能。
4.打造品牌個性：迎合目標消費者需求，與服裝流行趨勢融合。把握流行趨勢的同時不背離品牌個性的方向，分析目標群體的需求心理的變化。盡量做到追逐潮流的同時又能很好地與品牌個性相結合。
四、結束語
中國服裝業要走品牌國際化，但一定要正確了解品牌國際化的含義，防止陷入誤區而適得其反。也要充分認識到國內外在政治、經濟、文化、消費者、競爭者等方面都有很大的區別，避免盲目進入市場而低估困難措手不及或者用本土市場的老一套無法適應新環境的競爭壓力。
本文存在著以下不足:本土品牌困境等相關的部分論述過于簡略，雖涉及一些自認為比較重要的點，但受個人知識范圍所限，研究不夠深入，有待今后進一步加以探討和論述。文中所述不夠全面甚至有些偏差的內容，希望老師給予指點和批評。
：鞏經理
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