解析國內變頻器市場與渠道
1.變頻器市場發展分析
回顧我國變頻器市場的發展的歷程，其影響國內變頻器市場發展的主要要素可歸納為以下三方面：
其一,國家政策。國內變頻器市場與眾多高檔消費品和高科技含量生產資料及傳統產業產品的市場的歷程相似,作為國家朝陽產業的變頻器行業，在中國生根、發芽、茁壯成長,是跟改革開放進程的不斷深入相伴相生的。國家政策的調整與變頻器市場(其中也包括渠道)的形成和發展休戚相關，從最初的進口整機到引進配件組裝生產，再到引進生產設備的開發生產,歷經了幾個大的發展階段。變頻器市場在改革開放前始終困于計劃經濟(亦稱指令性經濟)的束縛而發展緩慢,國內制造商及經銷商沒有經營權,而變頻器市場“渠道架構”與“渠道模式”的不完善,廠商也不能有創新的產品去充分開拓市場。隨著進出口權的放開、經營權的下放以及加入世貿步伐的加快，為變頻器市場的發展提供了日益便利的環境。廠商的產品開發及市場推廣工作才能更接近市場的需求和變化,變頻器市場的流通渠道才能成為保障物流、資金流、信息流順暢運行的管道。
其二,市場規模。如前所述,中國變頻器市場經歷過兩次發展高峰:第一次是20世紀80年代中后期,各廠商通過引進整機,使我國變頻器市場發生巨大的變化，推動了變頻器產品市場化的進程。在此期間變頻器產品從應用到推廣都得到躍變，變頻器廠商對市場經濟逐步由“認知階段”過渡到“使用階段”。一大批生產、經營變頻器產品的廠商在變頻器市場第一輪增長熱潮中,把握住了擴充產品應用領域、增強自身競爭力的市場機會,并在一定程度上推動和加快了變頻器產品到達最終用戶的廣度和速度。
第二次高峰是20世紀90年代中后期。變頻器市場在經歷了20世紀80年代中后期的波峰之后,在20世紀90年代初期進入了引進技術和設備合作生產階段。此時的變頻器市場迫切需要一個嶄新的理念打破眼下的沉寂狀態,而且要借助能夠提供“關鍵性應用”、具備可操作性的各類解決方案來推動市場的持續發展。
其三,根據產品類型和用戶需求的差異及變化,能夠勾勒出市場結構的基本特征。廠商根據市場發展趨勢調整自身的產品線,同時進行相應的渠道建設。對于廠商來說,選擇合適的產品線是關系自身生存的頭等大事,在常規產品仍占主流的市場格局中,如何在保持常規產品客戶群的基礎上,把握最新的技術潮流和用戶需求,加大在新產品、高技術含量的產品在經營結構中的比重,提高銷售及服務人員的素質,應該是變頻器廠商未來一兩年內主要考慮的問題。
從變頻器產品銷量來看,1998年中國普通型的變頻器產品仍占絕對優勢,而高技術含量的產品仍然依靠進口。而從縱向發展來看,常規產品的市場占有率在下降,高技術含量產品的市場占有率則明顯上升。大中型變頻器生產經營廠商隨著變頻器市場的迅速發展及網絡化建設的不斷推進,帶動了變頻器產業高速成長的勢頭，而我國能源政策和環保政策及西部大開發工程的實施，拉動了國內變頻器市場的需求,這是變頻器市場這塊"大餅"的分割發生微妙變化的主要原因。經銷商和大的生產廠商在市場渠道構建和市場推廣中的做法差異較大，前者根據用戶群相對分散、需求殊異的特點,非常重視渠道覆蓋的廣度和經銷商提供個性化方案的能力;而后者根據用戶群比較固定,對規劃、設計能力及售前、售中、售后服務的質量要求較高的特點,采用直銷或借助行業開發能力較強的經銷商開拓市場。國內變頻器市場正在試圖通過激勵和約束機制的雙管齊下使渠道高效、規范地運轉。
2.展望市場與渠道
目前,在我國變頻器市場中角逐的廠商從體制上可分為，國外跨國集團廠商、中外合作生產企業、本國生產企業，來共同構建了變頻器市場的競爭格局。未來變頻器市場產品與技術的差異會日漸顯現,服務與渠道的競爭將占主旋律。廠商對未來市場需求的把握和引導是贏得先機的關鍵,能否在變頻器市場競爭中取得優勢,就要看廠商能否運用渠道和服務這兩個競爭的“利器”了。
服務市場正日漸規范,無論是有償服務、無償服務,廠商自己做服務,還是服務外包, 都應以用戶的需求為導向,開發有高技術、高附加值的變頻器產品,特別是應用于關鍵行業的變頻器產品,以占領和替代國外變頻器產品在國內的市場。
光有產品和服務是不夠的,只有通過有效的渠道將產品傳達到用戶手中才是結果。下面就結合主要變頻器產品在渠道架構和渠道策略上的特點,展望變頻器產品市場渠道在今后幾年的發展趨勢:
2.1渠道隊伍的構成將由以傳統經銷商為主向以網絡經銷商為核心轉變。
由于歷史的原因,國內變頻器市場銷售渠道,受計劃經濟的影響在市場渠道上主要通過計劃和經銷商開拓市場。直到今天,變頻器廠商的銷售渠道隊伍中,傳統的經銷方式仍占主流。用戶需求的變化帶來市場原動力的變化,市場原動力的變化帶來廠商策略的變化,廠商策略的變化又會導致渠道隊伍的變化——假如這一因果鏈條成立的話,那么網絡經銷商逐漸取代傳統經銷商成為變頻器市場銷售渠道的主角就是不可逆轉的潮流。無論是企業還是政府部門,其未來的運作對網絡經銷商的依賴程度都會越來越高,網絡經銷商運營的安全性和穩定性肯定會贏得越來越多的關注——這正是變頻器市場能在未來保持持續、快速增長的動力所在。當變頻器產品與網絡緊密聯系在一起的時候,用戶對變頻器產品的需求就會向業務高速、快捷、可用性的階段發展,對變頻器經銷商的要求也會相應地提升。是否具備提供解決方案、技術支持和售后服務等能力(即增值水平),將會成為用戶選擇合適經銷商的重要參考指標。
2.2健全渠道網絡、明晰渠道層次、規范渠道運作、進一步拓展市場。
我們以海爾公司為例，分析其市場渠道的建設和發展。海爾公司目前在國內市場營銷中仍處于領先地位,與其星羅棋布的經銷網點建設密不可分。在渠道架構方面,近來發展勢頭正猛的海爾公司針對不同的用戶群采取相應的方式，各省市以“一級代理商→二級代理商由ABP(核心渠道)和Reseller構成→用戶”的雙層渠道模式進行市場拓展;對于行業大客戶市場,海爾主要通過直接面對客戶。并在重點發展區域選擇特約經銷商作為補充。根據產品類型、區域分布、用戶需求的差異不斷調整渠道架構、明晰渠道層次,已成為眾多廠商的共識。
對于渠道運作而言,規范與高效猶如同一枚硬幣的兩面,兩者不可偏廢。前面曾提及變頻器產品銷售渠道隊伍目前正處于轉型期,而魚龍混珠、泥沙俱下往往是轉型期的特點,這給變頻器廠商提出了新的課題。如何通過激勵機制和約束機制的不斷完善來實現變頻器產品銷售渠道的升級?如何增強價格管理的可操作性?如何把握渠道隊伍穩定性與流動性之間的關系?相信變頻器廠商會在實踐中得出自己的結論。
2.3變頻器市場的全面整合已經開始,渠道資源的爭奪將愈演愈烈。
在一個成熟的市場中,市場份額的品牌集中度是很高的——市場的領頭羊(前二至三名)會占有絕大部分市場份額。從目前中國變頻器市場來看,市場份額還比較分散,市場生命周期正處于由成長期向成熟期過渡的階段。一場重新劃分“勢力范圍‘的大戰已拉開帷幕。變頻器廠商需要借助渠道的力量來打這場攻堅戰,而經銷商在變頻器產品銷售整合的大浪淘沙的過程中也不能站錯了“隊伍”。
從統計數據可以看出,在國內的變頻器市場上還沒有任何一家廠商形成真正意義上的壟斷地位,無論是后來居上的中小經銷商,還是久經國內沙場的跨國集團經銷商,它們的市場份額還都不足以對其他變頻器經銷商的產品形成強大的壓力。這一方面反映了國內變頻器市場競爭的激烈,各變頻器廠商為爭奪市場份額打得不可開交;另一方面也給后來者增加了信心,來跨越變頻器市場并不高的門檻,其核心是強化自己市場優勢的有力手段。
3.產品銷售投入分析
2000年的第一個季度,借著新千年的喜慶、西部大開發和綠色工程推廣實施,各變頻器廠商紛紛推出新的產品線,以期爭取用戶,擴大市場占有率。因此在第一季度的銷售產品表中并沒有充分地體現出來,但隨著各廠商推廣力度的加大,這些新產品將逐漸體現其自身的價值。
從2000第一季度來看,新的產品在市場宣傳和廣告投入方面頗費了些力氣,就連大型跨國集團廠商也不甘寂寞,在國內推出自己的拳頭產品;另外,中小廠商的產品仍然是各廠商宣傳的重點。由于廣告是市場的先行軍,通過對變頻器產品廣告和市場宣傳的剖析,基本上能全面地了解目前的變頻器市場情況。
經過認真的分析以及與去年同期的比較,我們認為2001年第一季度變頻器市場的廣告及傳播特點主要體現在以下幾個方面:各變頻器廠商在第一季度的廣告投入力度并不大,但在3月份有所回升,隨著銷售旺季的來臨,新一輪的銷售和廣告戰即將展開。其媒體時機決策采取交替式的廣告投入方式,并主要集中在企業和產品的宣傳上。與其他行業相比,其他廠商主要采取“銷售-反應和衰變模式”和“適應控制模式”,且廣告投入的季節性變化不大,采取連續式的策略。變頻器廠商在傳播上比較重視華北和華東地區及西北地區,在專業媒體、大眾媒體和行業媒體的選擇上各有側重。
3.1廣告投入分析
從主要產品的廣告投放力度變化可以看出,中小型廠商的廣告投放體現出明顯的季節性,其投放高潮主要集中在1—3月份和9月份,目的性非常明確,就是推動春季和秋季的市場銷售;相對而言,其他廠商廣告的投放力度較小,而且投放的變化不大,比較平穩。其中,大型廠商有相當部分的廣告來自代理商,并沒有形成廠商聯合的品牌效應。
對各廠商的廣告效果進行比較,通過載體有效到達率、千人廣告成本等參數來評定。我們可以看到,中小廠商的廣告有效到達率較高,但其千人成本也較高,必須有較大的投入方可維持;國內廠商的有效到達率雖然不如跨國集團廠商高,但其所支出的成本則比跨國集團廠商節省了不少,性價比相當不錯。另外,各廠商在廣告的投放方面,對媒體的側重也所不同。國內廠商的廣告主要集中在產品上,根據產品的不同選擇廣場、城市開發區等區域媒體,而促銷廣告則主要集中在電子專業媒體上;跨國集團廠商的宣傳重點集中在企業形象上,并多選擇專業媒體;對媒體的選擇上側重網絡和視頻專業媒體,但追求廣告的覆蓋面,每個媒體的投放次數不多。
3.2傳播區域分析
從上面我們可以清晰地看到,無論是在廣告還是在傳播方面,各變頻器廠商都對華北市場和華東市場及西北市場青睞有加,其中跨國集團廠商對華東市場更有一定的傾斜性。在新聞傳播方面,各廠商基本上都以新聞消息為主,雖然側重點有所不同。除了加大研發力度,紛紛推出新品外,各廠商都把產品高技術含量、服務作為占領市場的重要手段。
因為變頻器產品與其他產品相比,屬于高科技類產品,而用戶對產品的技術含量、品種、質量和價格是密切關注的。與其他產品類似的是,隨著國內廠商規模的擴大和生產技術的日益成熟,各廠商技術上的差異越來越小,服務和價格的優劣顯得尤為重要。據市場調查顯示,各廠商對產品的價格和售后服務普遍非常重視,基本上都能做到快速響應和及時處理。
在對變頻器產品品種、價格、服務的需求程度等方面的調查表明，絕大部分用戶對高技術含量的產品都是非常需要的，另外,調查顯示,用戶一般還希望廠商進一步提高產品質量,堅決杜絕假貨,并對產品進行認證。
2003年對變頻器廠商來說是相當不平靜的一年,這是與該行業以往的情況相比較而言。從市場狀況來看,相對于其他領域,行業內的競爭不算是最激烈的,大廠商能夠保持一定的利潤率,這可以從這些廠商前幾年并不像其他廠商那樣急切宣傳自身形象、推廣吸引用戶的新概念、新產品得到一些旁證。
在2000年以前,困擾變頻器廠商的主要因素之一是“水貨”的泛濫,利用技術及法律手段打擊是國家和一些廠商忙于從事的一項業務。而后來的情況是,“水貨”依然在各級經銷商手中流動,但已不再是困擾上述廠商的主要因素,真正的挑戰來自于一些姍姍來遲的競爭者。最新的統計資料表明,到目前為止,企業的綜合實力不同,做市場的力度、技巧的不同使得最近的市場格局產生了一些變化,另一個現象是,各廠商的目標市場產生了更多的交叉，不論是否情愿,各廠商已被卷入到一場更激烈的爭奪之中。
4.市場優勢源于觀念領先
雖然目前我國變頻器產品需求量較大，但高技術含量的產品仍不足，仍需進口。市場上常規產品占據大塊份額,絕大多數產品只能在渠道夾縫及特定客戶中生存。在變頻器廠商的諸多市場推廣手法中,不斷創造產品、市場,乃至行業概念,進而引導用戶和市場發展的策略已廣為采用。這些都的的確確起到了“供給產生需求”的作用。
而在變頻器行業,由于產品本身技術更新速度快,加之國內主流廠商在產品宣傳上重視程度明顯不足,廣告、新聞發布、研討會等其他行業廠商爛熟于胸的宣傳手法在該行業中并不常出現,更談不上去做一些有新創意的市場活動。這最終導致了變頻器市場競爭情況的變化；先入市者在面對后續市場爭奪過程中,鞏固既有市場的能力偏弱,大部分廠商綜合實力體系中的市場營銷能力長期得不到提升,這一點在變頻器市場以后更加得到了充分的暴露。
對于變頻器廠商應從一開始就十分注重與產品策略相結合的推廣手段。面對Internet時代的到來,將其理念推進一步。而今,人們預期已久的電子商務時代已呈"山雨欲來風滿樓"之勢,無數的廠商雖然未必有什么實際行動,但在市場宣傳上都很快迎合了電子商務這個大氣候,而在變頻器行業,全面進軍電子商務的市場策略,并將其概括為"E變頻器時代"。可以這樣說,市場觀念相對先進，并大力投入配合上述宣傳口徑的廣告。反過來看,部分變頻器廠商在宣傳上的"寡言少語"是資金不足,是重視程度不夠,還是習慣于傳統的經營思路,不適應當前我國市場經濟通行的運作手段?不得而知,但宣傳力度的不足和方式的相對落后無疑給后來的競爭者以可乘之機。
4.1競爭永不停息
變頻器市場鮮有彩電市場那么多的風云變幻,新產品不多,新概念更少,競爭常常是在無聲無息中展開。當前變頻器廠商的競爭很大部分表現在渠道上,渠道策略的調整對產品的銷售量有直接的影響。此外,大客戶的公關和產品線的調整也是較為重要的兩方面。
從最近一年來的各變頻器廠商的動作來看,不少廠商都在努力豐富自己的產品線,大的跨國集團廠商把手伸向小市場,中小型廠商向大市場拓展,這就形成了前文所述的產品線的交叉。從目前的情況來看,具有現代化生產變頻器廠商的產品線拓展作得相對成功一些,他們往往在市場保持了相當的競爭力。而傳統產品的變頻器廠商在市場進展不算順利,這應該與他們尚未完善起產品結構有關。所謂培育市場、將市場做大在變頻器行業看來比較困難，這需要加大科研和開發的投入，而在市場渠道領域,各廠商歷來采取相對保密的姿態,使得較難準確地了解其中的內幕。總體上看,各變頻器廠商的渠道大都面臨一些難題,給代理商多少資金支持、多少廣告返點、多少技術培訓才最合理，是廠商們經常感到困擾的問題,而最核心的問題仍然是價格,價格體系的混亂是廠商最不愿看到的。
變頻器按照類別可分為普通變頻器和特殊變頻器兩大類。從這兩類產品的特點來看,普通變頻器需求量較大。而特殊變頻器需求量雖然相比普通變頻器小，但其市場有日益擴大的趨勢。因此在很長一段時間內，高技術含量的變頻器產品都是以引進產品的形式出現。在各類用戶群需求的滿足上,行業用戶和中小企業用戶的需求相比更具有有社會意義。
4.2機遇與挑戰并存
歷史數據表明,國內變頻器市場以后,其銷量一直保持著比較穩定的增長態勢,這在很大程度上與普通變頻器在國內的發展勢頭有關。而從1998年至2000年的數據來看,在可以直接形成替代進口產品的市場中,仍然是普通變頻器市場。
特殊變頻器用戶急劇增長的市場形勢對變頻器廠商市場能力提出了前所未有的挑戰。在國內變頻器市場的發展過程中,替代進口產品的市場正式啟動,并在變頻器產品市場的交叉發展中起著穿針引線的作用。通過對系列歷史數據的整理分析,可以發現廠商競爭狀況的變化成為市場發展的主旋律,用戶群(尤其是行業用戶)的分布結構和購買模式發展以保持慣性特征為主,代表性行業需求增長速度和變頻器廠商的開發力度相比，新產品的開發顯得滯后;這甚至已經開始影響廠商在市場中的運作，從變頻器產業的中長期發展要求來說, 只有把"品質第一"的觀念擺在恰當位置，才能使用戶對產品價值產生新的認識,目前國內變頻器產品和產業所期望的理想水平還有不小距離,值此市場進入新世紀發展期之際,廠商應該理智地想一想,自己是否已經準備好了"鐵杵磨成針"的精神呢?
4.3十年磨一劍
變頻器市場實際上是一個非常能夠磨煉廠商經受挫折能力和鍛煉意志的好地方。在目前市場上,最早開始進行市場運作的變頻器廠商也許是感受最深的一些廠商,我們相信,面對著現在濟濟一堂的競爭部落,它們應該已經能夠笑著面對其中所意味的激烈競爭。變頻器市場是一個沒有門檻的市場,任何廠商都可以規劃自己的世紀藍圖,已經取得的成就似乎并不值得一提,為了鞏固來之不易的市場成果,廠商要在不同的市場目標之下,完全拋開了“曾經成功領導市場者”、“希望領導市場者”、“永遠的市場追隨者”等市場身份的成見,在細分市場里共同相處。時間已經驗證,國內的“代理繁衍”機制是一個非常神奇的機制,代理力量對市場運作規則了如指掌,有的甚至是特別規則的制定者;而如果一旦廠商因為缺乏市場控制實力而失去對代理的管理,市場秩序就岌岌可危。10年來變頻器市場的競爭情況的變化表明,實力生產廠商在奠定領導產品方面所做的努力并不完全成功,得出這一結論的主要依據是,雖然實力廠商一直占有領先的市場份額,但在面對后續品牌的市場爭奪過程中,鞏固既有市場的能力偏弱,大部分廠商綜合實力體系中的市場營銷能力長期得不到提升,這一點在變頻器市場以后的發展趨勢更加得到了充分的暴露。
雖然到目前為止,變頻器市場在很大程度上暴露了市場的不成熟性。從2001年下半年變頻器市場的運作分析,對市場競爭格局的變化影響是巨大的。絕大多數的變頻器廠商都缺乏應對入世的心理準備和市場規劃,面對變頻器市場的變化,從容地面對變頻器市場的機遇和挑戰。
近年來,整個變頻器市場的廠商隊伍中逐漸增加了一些重量級的廠商,其重組、聯合為變頻器廠商發展的主基調，在變頻器市場將更加明顯出現群雄割據的“惡戰”前兆,常規產品所要面對的競爭似乎比泰山還要沉重。
另外,近年來市場上最主要的廣告宣傳方向仍集中在對產品基本功用和企業規模上的反復表述,顯得過于陳舊。以市場和產品周期特征規律來看,雖然市場已經發展了十余年,產品的市場階段仍然還保留著導入期的“影子”。廠商是否應該在新世紀末擦亮眼睛看一看,埋頭苦干了十年,抬頭一看,諸多努力如“泥牛入海”，前景并不十分明朗，面對這種景況，還是應該靜下心來練一練“內功”。
回顧我國變頻器市場的發展的歷程，其影響國內變頻器市場發展的主要要素可歸納為以下三方面：
其一,國家政策。國內變頻器市場與眾多高檔消費品和高科技含量生產資料及傳統產業產品的市場的歷程相似,作為國家朝陽產業的變頻器行業，在中國生根、發芽、茁壯成長,是跟改革開放進程的不斷深入相伴相生的。國家政策的調整與變頻器市場(其中也包括渠道)的形成和發展休戚相關，從最初的進口整機到引進配件組裝生產，再到引進生產設備的開發生產,歷經了幾個大的發展階段。變頻器市場在改革開放前始終困于計劃經濟(亦稱指令性經濟)的束縛而發展緩慢,國內制造商及經銷商沒有經營權,而變頻器市場“渠道架構”與“渠道模式”的不完善,廠商也不能有創新的產品去充分開拓市場。隨著進出口權的放開、經營權的下放以及加入世貿步伐的加快，為變頻器市場的發展提供了日益便利的環境。廠商的產品開發及市場推廣工作才能更接近市場的需求和變化,變頻器市場的流通渠道才能成為保障物流、資金流、信息流順暢運行的管道。
其二,市場規模。如前所述,中國變頻器市場經歷過兩次發展高峰:第一次是20世紀80年代中后期,各廠商通過引進整機,使我國變頻器市場發生巨大的變化，推動了變頻器產品市場化的進程。在此期間變頻器產品從應用到推廣都得到躍變，變頻器廠商對市場經濟逐步由“認知階段”過渡到“使用階段”。一大批生產、經營變頻器產品的廠商在變頻器市場第一輪增長熱潮中,把握住了擴充產品應用領域、增強自身競爭力的市場機會,并在一定程度上推動和加快了變頻器產品到達最終用戶的廣度和速度。
第二次高峰是20世紀90年代中后期。變頻器市場在經歷了20世紀80年代中后期的波峰之后,在20世紀90年代初期進入了引進技術和設備合作生產階段。此時的變頻器市場迫切需要一個嶄新的理念打破眼下的沉寂狀態,而且要借助能夠提供“關鍵性應用”、具備可操作性的各類解決方案來推動市場的持續發展。
其三,根據產品類型和用戶需求的差異及變化,能夠勾勒出市場結構的基本特征。廠商根據市場發展趨勢調整自身的產品線,同時進行相應的渠道建設。對于廠商來說,選擇合適的產品線是關系自身生存的頭等大事,在常規產品仍占主流的市場格局中,如何在保持常規產品客戶群的基礎上,把握最新的技術潮流和用戶需求,加大在新產品、高技術含量的產品在經營結構中的比重,提高銷售及服務人員的素質,應該是變頻器廠商未來一兩年內主要考慮的問題。
從變頻器產品銷量來看,1998年中國普通型的變頻器產品仍占絕對優勢,而高技術含量的產品仍然依靠進口。而從縱向發展來看,常規產品的市場占有率在下降,高技術含量產品的市場占有率則明顯上升。大中型變頻器生產經營廠商隨著變頻器市場的迅速發展及網絡化建設的不斷推進,帶動了變頻器產業高速成長的勢頭，而我國能源政策和環保政策及西部大開發工程的實施，拉動了國內變頻器市場的需求,這是變頻器市場這塊"大餅"的分割發生微妙變化的主要原因。經銷商和大的生產廠商在市場渠道構建和市場推廣中的做法差異較大，前者根據用戶群相對分散、需求殊異的特點,非常重視渠道覆蓋的廣度和經銷商提供個性化方案的能力;而后者根據用戶群比較固定,對規劃、設計能力及售前、售中、售后服務的質量要求較高的特點,采用直銷或借助行業開發能力較強的經銷商開拓市場。國內變頻器市場正在試圖通過激勵和約束機制的雙管齊下使渠道高效、規范地運轉。
2.展望市場與渠道
目前,在我國變頻器市場中角逐的廠商從體制上可分為，國外跨國集團廠商、中外合作生產企業、本國生產企業，來共同構建了變頻器市場的競爭格局。未來變頻器市場產品與技術的差異會日漸顯現,服務與渠道的競爭將占主旋律。廠商對未來市場需求的把握和引導是贏得先機的關鍵,能否在變頻器市場競爭中取得優勢,就要看廠商能否運用渠道和服務這兩個競爭的“利器”了。
服務市場正日漸規范,無論是有償服務、無償服務,廠商自己做服務,還是服務外包, 都應以用戶的需求為導向,開發有高技術、高附加值的變頻器產品,特別是應用于關鍵行業的變頻器產品,以占領和替代國外變頻器產品在國內的市場。
光有產品和服務是不夠的,只有通過有效的渠道將產品傳達到用戶手中才是結果。下面就結合主要變頻器產品在渠道架構和渠道策略上的特點,展望變頻器產品市場渠道在今后幾年的發展趨勢:
2.1渠道隊伍的構成將由以傳統經銷商為主向以網絡經銷商為核心轉變。
由于歷史的原因,國內變頻器市場銷售渠道,受計劃經濟的影響在市場渠道上主要通過計劃和經銷商開拓市場。直到今天,變頻器廠商的銷售渠道隊伍中,傳統的經銷方式仍占主流。用戶需求的變化帶來市場原動力的變化,市場原動力的變化帶來廠商策略的變化,廠商策略的變化又會導致渠道隊伍的變化——假如這一因果鏈條成立的話,那么網絡經銷商逐漸取代傳統經銷商成為變頻器市場銷售渠道的主角就是不可逆轉的潮流。無論是企業還是政府部門,其未來的運作對網絡經銷商的依賴程度都會越來越高,網絡經銷商運營的安全性和穩定性肯定會贏得越來越多的關注——這正是變頻器市場能在未來保持持續、快速增長的動力所在。當變頻器產品與網絡緊密聯系在一起的時候,用戶對變頻器產品的需求就會向業務高速、快捷、可用性的階段發展,對變頻器經銷商的要求也會相應地提升。是否具備提供解決方案、技術支持和售后服務等能力(即增值水平),將會成為用戶選擇合適經銷商的重要參考指標。
2.2健全渠道網絡、明晰渠道層次、規范渠道運作、進一步拓展市場。
我們以海爾公司為例，分析其市場渠道的建設和發展。海爾公司目前在國內市場營銷中仍處于領先地位,與其星羅棋布的經銷網點建設密不可分。在渠道架構方面,近來發展勢頭正猛的海爾公司針對不同的用戶群采取相應的方式，各省市以“一級代理商→二級代理商由ABP(核心渠道)和Reseller構成→用戶”的雙層渠道模式進行市場拓展;對于行業大客戶市場,海爾主要通過直接面對客戶。并在重點發展區域選擇特約經銷商作為補充。根據產品類型、區域分布、用戶需求的差異不斷調整渠道架構、明晰渠道層次,已成為眾多廠商的共識。
對于渠道運作而言,規范與高效猶如同一枚硬幣的兩面,兩者不可偏廢。前面曾提及變頻器產品銷售渠道隊伍目前正處于轉型期,而魚龍混珠、泥沙俱下往往是轉型期的特點,這給變頻器廠商提出了新的課題。如何通過激勵機制和約束機制的不斷完善來實現變頻器產品銷售渠道的升級?如何增強價格管理的可操作性?如何把握渠道隊伍穩定性與流動性之間的關系?相信變頻器廠商會在實踐中得出自己的結論。
2.3變頻器市場的全面整合已經開始,渠道資源的爭奪將愈演愈烈。
在一個成熟的市場中,市場份額的品牌集中度是很高的——市場的領頭羊(前二至三名)會占有絕大部分市場份額。從目前中國變頻器市場來看,市場份額還比較分散,市場生命周期正處于由成長期向成熟期過渡的階段。一場重新劃分“勢力范圍‘的大戰已拉開帷幕。變頻器廠商需要借助渠道的力量來打這場攻堅戰,而經銷商在變頻器產品銷售整合的大浪淘沙的過程中也不能站錯了“隊伍”。
從統計數據可以看出,在國內的變頻器市場上還沒有任何一家廠商形成真正意義上的壟斷地位,無論是后來居上的中小經銷商,還是久經國內沙場的跨國集團經銷商,它們的市場份額還都不足以對其他變頻器經銷商的產品形成強大的壓力。這一方面反映了國內變頻器市場競爭的激烈,各變頻器廠商為爭奪市場份額打得不可開交;另一方面也給后來者增加了信心,來跨越變頻器市場并不高的門檻,其核心是強化自己市場優勢的有力手段。
3.產品銷售投入分析
2000年的第一個季度,借著新千年的喜慶、西部大開發和綠色工程推廣實施,各變頻器廠商紛紛推出新的產品線,以期爭取用戶,擴大市場占有率。因此在第一季度的銷售產品表中并沒有充分地體現出來,但隨著各廠商推廣力度的加大,這些新產品將逐漸體現其自身的價值。
從2000第一季度來看,新的產品在市場宣傳和廣告投入方面頗費了些力氣,就連大型跨國集團廠商也不甘寂寞,在國內推出自己的拳頭產品;另外,中小廠商的產品仍然是各廠商宣傳的重點。由于廣告是市場的先行軍,通過對變頻器產品廣告和市場宣傳的剖析,基本上能全面地了解目前的變頻器市場情況。
經過認真的分析以及與去年同期的比較,我們認為2001年第一季度變頻器市場的廣告及傳播特點主要體現在以下幾個方面:各變頻器廠商在第一季度的廣告投入力度并不大,但在3月份有所回升,隨著銷售旺季的來臨,新一輪的銷售和廣告戰即將展開。其媒體時機決策采取交替式的廣告投入方式,并主要集中在企業和產品的宣傳上。與其他行業相比,其他廠商主要采取“銷售-反應和衰變模式”和“適應控制模式”,且廣告投入的季節性變化不大,采取連續式的策略。變頻器廠商在傳播上比較重視華北和華東地區及西北地區,在專業媒體、大眾媒體和行業媒體的選擇上各有側重。
3.1廣告投入分析
從主要產品的廣告投放力度變化可以看出,中小型廠商的廣告投放體現出明顯的季節性,其投放高潮主要集中在1—3月份和9月份,目的性非常明確,就是推動春季和秋季的市場銷售;相對而言,其他廠商廣告的投放力度較小,而且投放的變化不大,比較平穩。其中,大型廠商有相當部分的廣告來自代理商,并沒有形成廠商聯合的品牌效應。
對各廠商的廣告效果進行比較,通過載體有效到達率、千人廣告成本等參數來評定。我們可以看到,中小廠商的廣告有效到達率較高,但其千人成本也較高,必須有較大的投入方可維持;國內廠商的有效到達率雖然不如跨國集團廠商高,但其所支出的成本則比跨國集團廠商節省了不少,性價比相當不錯。另外,各廠商在廣告的投放方面,對媒體的側重也所不同。國內廠商的廣告主要集中在產品上,根據產品的不同選擇廣場、城市開發區等區域媒體,而促銷廣告則主要集中在電子專業媒體上;跨國集團廠商的宣傳重點集中在企業形象上,并多選擇專業媒體;對媒體的選擇上側重網絡和視頻專業媒體,但追求廣告的覆蓋面,每個媒體的投放次數不多。
3.2傳播區域分析
從上面我們可以清晰地看到,無論是在廣告還是在傳播方面,各變頻器廠商都對華北市場和華東市場及西北市場青睞有加,其中跨國集團廠商對華東市場更有一定的傾斜性。在新聞傳播方面,各廠商基本上都以新聞消息為主,雖然側重點有所不同。除了加大研發力度,紛紛推出新品外,各廠商都把產品高技術含量、服務作為占領市場的重要手段。
因為變頻器產品與其他產品相比,屬于高科技類產品,而用戶對產品的技術含量、品種、質量和價格是密切關注的。與其他產品類似的是,隨著國內廠商規模的擴大和生產技術的日益成熟,各廠商技術上的差異越來越小,服務和價格的優劣顯得尤為重要。據市場調查顯示,各廠商對產品的價格和售后服務普遍非常重視,基本上都能做到快速響應和及時處理。
在對變頻器產品品種、價格、服務的需求程度等方面的調查表明，絕大部分用戶對高技術含量的產品都是非常需要的，另外,調查顯示,用戶一般還希望廠商進一步提高產品質量,堅決杜絕假貨,并對產品進行認證。
2003年對變頻器廠商來說是相當不平靜的一年,這是與該行業以往的情況相比較而言。從市場狀況來看,相對于其他領域,行業內的競爭不算是最激烈的,大廠商能夠保持一定的利潤率,這可以從這些廠商前幾年并不像其他廠商那樣急切宣傳自身形象、推廣吸引用戶的新概念、新產品得到一些旁證。
在2000年以前,困擾變頻器廠商的主要因素之一是“水貨”的泛濫,利用技術及法律手段打擊是國家和一些廠商忙于從事的一項業務。而后來的情況是,“水貨”依然在各級經銷商手中流動,但已不再是困擾上述廠商的主要因素,真正的挑戰來自于一些姍姍來遲的競爭者。最新的統計資料表明,到目前為止,企業的綜合實力不同,做市場的力度、技巧的不同使得最近的市場格局產生了一些變化,另一個現象是,各廠商的目標市場產生了更多的交叉，不論是否情愿,各廠商已被卷入到一場更激烈的爭奪之中。
4.市場優勢源于觀念領先
雖然目前我國變頻器產品需求量較大，但高技術含量的產品仍不足，仍需進口。市場上常規產品占據大塊份額,絕大多數產品只能在渠道夾縫及特定客戶中生存。在變頻器廠商的諸多市場推廣手法中,不斷創造產品、市場,乃至行業概念,進而引導用戶和市場發展的策略已廣為采用。這些都的的確確起到了“供給產生需求”的作用。
而在變頻器行業,由于產品本身技術更新速度快,加之國內主流廠商在產品宣傳上重視程度明顯不足,廣告、新聞發布、研討會等其他行業廠商爛熟于胸的宣傳手法在該行業中并不常出現,更談不上去做一些有新創意的市場活動。這最終導致了變頻器市場競爭情況的變化；先入市者在面對后續市場爭奪過程中,鞏固既有市場的能力偏弱,大部分廠商綜合實力體系中的市場營銷能力長期得不到提升,這一點在變頻器市場以后更加得到了充分的暴露。
對于變頻器廠商應從一開始就十分注重與產品策略相結合的推廣手段。面對Internet時代的到來,將其理念推進一步。而今,人們預期已久的電子商務時代已呈"山雨欲來風滿樓"之勢,無數的廠商雖然未必有什么實際行動,但在市場宣傳上都很快迎合了電子商務這個大氣候,而在變頻器行業,全面進軍電子商務的市場策略,并將其概括為"E變頻器時代"。可以這樣說,市場觀念相對先進，并大力投入配合上述宣傳口徑的廣告。反過來看,部分變頻器廠商在宣傳上的"寡言少語"是資金不足,是重視程度不夠,還是習慣于傳統的經營思路,不適應當前我國市場經濟通行的運作手段?不得而知,但宣傳力度的不足和方式的相對落后無疑給后來的競爭者以可乘之機。
4.1競爭永不停息
變頻器市場鮮有彩電市場那么多的風云變幻,新產品不多,新概念更少,競爭常常是在無聲無息中展開。當前變頻器廠商的競爭很大部分表現在渠道上,渠道策略的調整對產品的銷售量有直接的影響。此外,大客戶的公關和產品線的調整也是較為重要的兩方面。
從最近一年來的各變頻器廠商的動作來看,不少廠商都在努力豐富自己的產品線,大的跨國集團廠商把手伸向小市場,中小型廠商向大市場拓展,這就形成了前文所述的產品線的交叉。從目前的情況來看,具有現代化生產變頻器廠商的產品線拓展作得相對成功一些,他們往往在市場保持了相當的競爭力。而傳統產品的變頻器廠商在市場進展不算順利,這應該與他們尚未完善起產品結構有關。所謂培育市場、將市場做大在變頻器行業看來比較困難，這需要加大科研和開發的投入，而在市場渠道領域,各廠商歷來采取相對保密的姿態,使得較難準確地了解其中的內幕。總體上看,各變頻器廠商的渠道大都面臨一些難題,給代理商多少資金支持、多少廣告返點、多少技術培訓才最合理，是廠商們經常感到困擾的問題,而最核心的問題仍然是價格,價格體系的混亂是廠商最不愿看到的。
變頻器按照類別可分為普通變頻器和特殊變頻器兩大類。從這兩類產品的特點來看,普通變頻器需求量較大。而特殊變頻器需求量雖然相比普通變頻器小，但其市場有日益擴大的趨勢。因此在很長一段時間內，高技術含量的變頻器產品都是以引進產品的形式出現。在各類用戶群需求的滿足上,行業用戶和中小企業用戶的需求相比更具有有社會意義。
4.2機遇與挑戰并存
歷史數據表明,國內變頻器市場以后,其銷量一直保持著比較穩定的增長態勢,這在很大程度上與普通變頻器在國內的發展勢頭有關。而從1998年至2000年的數據來看,在可以直接形成替代進口產品的市場中,仍然是普通變頻器市場。
特殊變頻器用戶急劇增長的市場形勢對變頻器廠商市場能力提出了前所未有的挑戰。在國內變頻器市場的發展過程中,替代進口產品的市場正式啟動,并在變頻器產品市場的交叉發展中起著穿針引線的作用。通過對系列歷史數據的整理分析,可以發現廠商競爭狀況的變化成為市場發展的主旋律,用戶群(尤其是行業用戶)的分布結構和購買模式發展以保持慣性特征為主,代表性行業需求增長速度和變頻器廠商的開發力度相比，新產品的開發顯得滯后;這甚至已經開始影響廠商在市場中的運作，從變頻器產業的中長期發展要求來說, 只有把"品質第一"的觀念擺在恰當位置，才能使用戶對產品價值產生新的認識,目前國內變頻器產品和產業所期望的理想水平還有不小距離,值此市場進入新世紀發展期之際,廠商應該理智地想一想,自己是否已經準備好了"鐵杵磨成針"的精神呢?
4.3十年磨一劍
變頻器市場實際上是一個非常能夠磨煉廠商經受挫折能力和鍛煉意志的好地方。在目前市場上,最早開始進行市場運作的變頻器廠商也許是感受最深的一些廠商,我們相信,面對著現在濟濟一堂的競爭部落,它們應該已經能夠笑著面對其中所意味的激烈競爭。變頻器市場是一個沒有門檻的市場,任何廠商都可以規劃自己的世紀藍圖,已經取得的成就似乎并不值得一提,為了鞏固來之不易的市場成果,廠商要在不同的市場目標之下,完全拋開了“曾經成功領導市場者”、“希望領導市場者”、“永遠的市場追隨者”等市場身份的成見,在細分市場里共同相處。時間已經驗證,國內的“代理繁衍”機制是一個非常神奇的機制,代理力量對市場運作規則了如指掌,有的甚至是特別規則的制定者;而如果一旦廠商因為缺乏市場控制實力而失去對代理的管理,市場秩序就岌岌可危。10年來變頻器市場的競爭情況的變化表明,實力生產廠商在奠定領導產品方面所做的努力并不完全成功,得出這一結論的主要依據是,雖然實力廠商一直占有領先的市場份額,但在面對后續品牌的市場爭奪過程中,鞏固既有市場的能力偏弱,大部分廠商綜合實力體系中的市場營銷能力長期得不到提升,這一點在變頻器市場以后的發展趨勢更加得到了充分的暴露。
雖然到目前為止,變頻器市場在很大程度上暴露了市場的不成熟性。從2001年下半年變頻器市場的運作分析,對市場競爭格局的變化影響是巨大的。絕大多數的變頻器廠商都缺乏應對入世的心理準備和市場規劃,面對變頻器市場的變化,從容地面對變頻器市場的機遇和挑戰。
近年來,整個變頻器市場的廠商隊伍中逐漸增加了一些重量級的廠商,其重組、聯合為變頻器廠商發展的主基調，在變頻器市場將更加明顯出現群雄割據的“惡戰”前兆,常規產品所要面對的競爭似乎比泰山還要沉重。
另外,近年來市場上最主要的廣告宣傳方向仍集中在對產品基本功用和企業規模上的反復表述,顯得過于陳舊。以市場和產品周期特征規律來看,雖然市場已經發展了十余年,產品的市場階段仍然還保留著導入期的“影子”。廠商是否應該在新世紀末擦亮眼睛看一看,埋頭苦干了十年,抬頭一看,諸多努力如“泥牛入海”，前景并不十分明朗，面對這種景況，還是應該靜下心來練一練“內功”。
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